上海交大安泰经管学院营销系教授王良燕（第一作者）与合作者Wu, Brian; Pechmann, Cornelia; Wang, Yitong 等学者于2023年1月份在国际顶级期刊《Strategic Management Journal》上发表学术论文“The performance effects of creative imitation on original products: Evidence from lab and field experiments”，（2023, Vol. 44(1): p.171– 196）。

论文摘要

随着21世纪全球经济的飞速发展，涌现出的众多新兴经济体在世界经济贸易的舞台上发挥重要作用。国际知名品牌为获得利益，争相开发未饱和的新兴市场，发展跨国贸易。但随着品牌在市场上的知名度大增，模仿知名品牌生产与销售产品的问题也随之而来，已经成为新兴经济体许多行业中普遍存在的现象，包括电子产品、包具、服装、玩具、饮料、食品等行业。目前在学界和业界普遍认为模仿企业进入市场，侵蚀了市场占有者正品企业的盈利能力，降低了企业创造原创品牌的动力，影响消费者心中对正版品牌形象的感知，给品牌管理和企业发展带来了巨大的挑战。因此，在新时代背景下品牌的模仿与创新议题已成为建立品牌国家战略、规范市场经济发展的重要内容。

本文基于新兴市场中创造性模仿企业的发展现状，对战略管理理论中市场占有者（正版企业）应对市场进入者（模仿企业）的战略选择问题开展了深入的探讨，重点讨论了模仿企业通过两种不同的“创造性模仿”形式（“creative imitation”）进入市场时对市场占有者正版企业的影响。第一种为低价低质的模仿，有些模仿品仅仅抄袭了正品的外观或基本功能，为了低价而舍弃了正版产品所具有的高质量，成为市场中常见的低端低质的模仿品。第二种为低价高质的模仿，这种模仿品在模仿市场占有者原始产品的基础上结合本土化需求，创造性地结合了许多有益的附加功能或特性，同时尽量保持了相当程度的质量，从而制造出兼具低价和有竞争优势的独特产品，实现了在行业中立足并逐步发展。

本文集成期望的失验理论等多个理论视角，通过一系列理论推理和实证研究（2个实验室实验，3个实地实验）取得了以下富有启发性和创造性的成果：第一，从理论上打破以往研究中对于模仿品会产生消极影响的固有观点，基于期望失验理论，创新性地提出了模仿品的质量差异在影响消费者对正品的满意度和购买意愿上的重要作用，揭示了低质量模仿品对正版产品可能带来的积极影响。第二，从品牌管理角度，提出不同于以往认知中企业尽全力打压模仿品牌的战略选择，对于低质量的模仿企业可以不必过于打压，尽量与其建立暂时的共生关系；而对于中等质量的具有创造性的模仿企业，则需要谨慎面对，选择合适有效的应对战略部署来吸引消费者的青睐。第三，从理论机制角度，深入挖掘了消费者对正品的期望失验在创造性模仿品的质量差异对消费者的正品满意度产生影响中的中介作用，揭示了本文所研究的主要效应存在的理论机制。